• 青普旅游福建區域公司總經理宮琳娜 :文旅和遺產跨界共振,遺產酒店在文旅業態中的探索|中國鄉村遺產復興發展論壇

    用文化賦能文旅,構建高品質的文化度假產品。

    2020年11月20日,第二屆中國鄉村遺產酒店示范項目發布會暨中國鄉村遺產復興發展論壇在北京首鋼園舉辦。本次大會由國家文物局指導,中國古跡遺址保護協會主辦,中國古跡遺址保護協會歷史村鎮專業委員會、北京清華同衡規劃設計研究院、大地風景文旅集團、執惠集團共同承辦。本次大會聚合了國家相關部委和文旅產業專家學者、頭部文旅企業高管、項目操盤手等業界仁人志士,聚焦鄉村遺產的傳承與活化利用,探索鄉村遺產的文旅振興道路,讓村落中的文化遺產在新時代煥發全新活力。青普旅游目的地拓展籌開中心總經理、福建區域公司總經理宮琳娜出席本次大會并演講。

    演講中,宮琳娜講述文化遺產活化運營要抓住市場文化定位——體驗內容“在地化”、運營團隊“本土化”,任何服務產品都要從體驗與內容出發,將品質服務輸向市場,用文化賦能文旅,人文體驗運營活化的理念構建高品質的文化度假產品。還講到要依托差異化的特色度假地、遺產地、文化地的選址理念,為體驗客戶傳達其住宿文化,并對每個在地文化進行挖掘,轉化面向客人服務的所有的吃的體驗,住的體驗等六感的體驗內容。

    宮琳娜表示文化遺產改造的核心是舒適度,站在用戶住宿體驗的每一個舒適度的細節之上,把空間幾細節的舒適度打造成符合當下人的行為習慣,人才能呆的住,呆的久,適度改造遺產建筑,不過多的把過去具有歷史痕跡、文化故事、建筑特色工藝的部分做大的改動。

    以下為宮琳娜分享全文:

    (本文根據演講實錄整理而來,執惠略做編輯)

    青普作為文化度假先行者,把各地的文化遺產可見和不可見的建筑及文化內容,通過自有核心的研發團隊和運營團隊連接到市場的各個消費者中,我們做的是一個以運營落地為主導的橋梁的角色。

    作為進入文旅行業近四年的新人,很榮幸作為一個文旅人今天站在這里代表青普向大家介紹我們過去踐行的經驗,以及我們未來的目標。

    今天給大家分享的主題叫“文化遺產?活化運營”,青普做文化度假,從2015年創立之初就提出文化和旅游結合的發展方向。“青普”二字是取自藏語,意思是回到原初,代表著企業核心的價值觀。在創立之初就定位青普為“人文度假生活方式綜合服務商”,迄今為止我們旗下有青普文化行館,其中還有代表年輕態的城市生活方式度假品牌TSINGPU FOUND  HOTEL,還有非住宿的文化體驗的新零售空間“T-LAB系列”,同時我們還打造運營中型的“體驗式文化度假目的地”,從頂層設計、策劃到運營落地的一站式服務。2019年之前,市場都在說青普是做民宿的,那個時候我們向市場說青普不是做民宿的,我們做的是有文化體驗內容及有品質的空間服務。在不斷向市場傳達青普理念和定位的同時,我們也在踐行中不斷向市場展現出看的到摸得到體驗的到的青普是什么,前三家青普文化行館是2017年10月1號面向市場開業,發展到今天,青普構建出了住宿的、非住宿的、度假目的地的產品生態鏈,住宿下面有三個品牌,我們不斷用青普的速度和運營力,告訴市場,我們是“人文度假生活方式綜合提供商”的市場定位。

    青普文化行館定位的是高品質的文化度假體驗,旗下還有一個精品度假定位為“探索城市”,這個品牌抓市場抓的是更年輕態理念生活方式的人群,希望依托不同城市文化主題生活方式提供給消費群,對標的是“城市更新”的項目,發現城市更有意思的文化,聚焦城市新視角的生活方式。生活方式新零售的復合空間品牌叫“T-LAB”,其中有茶,有咖啡,有休閑吧,打造的是不同在地文化屬性的休閑驛站,希望把各地非住宿的度假客人和游客通過這個空間品嘗到具有當地文化特色吃、喝以及文化體驗。我們旗下正在運營的精品度假目的地,是泉州晉江一個600多年的閩南僑村,被評為中國第四批中國傳統村落,一個距城市中心僅15分鐘車程的非常有意思的原汁原味的閩南華僑傳統村落建筑群,同時也是福建省重點項目,青普做為運營商,運營的理念同樣是圍繞“體驗”為核心,秉承青普以內容打造為核心,品質服務為落地的運營理念。

    青普成立至今,運營近四年期間,獲得了市場不斷的認可,迄今為止獲得了35個國際國內獎項,同時也得到了國際機構Design Hotels的認證。青普在中國大陸認證體系下,占據了半壁江山的位置。

    青普做的是文化度假,選址理念到底是什么?通過什么樣的標準,帶給市場不同差異化的體驗。給大家分享一下我們的選址理念,青普的選址理念分三大塊,世遺地,文化地和自然地。

    我們都在哪里選擇了做青普的產品?一、鼓浪嶼,它是世界遺產保護地,非常特殊。還有是南靖的土樓、云南的白沙古鎮、蘇州的木瀆古鎮,以及剛才分享的閩南僑村,還有揚州的瘦西湖和黃山秀里。

    我們選擇差異化特色的度假地,遺產地,文化地,我們構建了青普的場景,這些場景有行館,有主題酒店,有生活方式空間,還有度假目的地。南靖土樓建筑群,我們構成了青普文化行管度假產品,在世界遺產地雖然文化行館的建筑不是世遺,但百年的土樓民居我們依然稱之為民間文物,去傳達客家人住宿的體驗文化,傳達給我們的客戶。這是改造后,因為是傳統民居,土樓都是夯土木結構老建筑改造,又要做到度假的舒適度,花了大量的精力去研究。 

    這是蘇州木瀆古鎮,是清代刺繡大師沈壽的故居,同時也是乾隆六下江南稱之為其“民間行宮”虹飲山房的小隱園改造而成,土樓和木瀆這兩家文化行館都耗時了三年的時間才面世,同時在2017年10月1號面向市場試運營。


    這是青普在揚州瘦西湖的文化行館,這家行館雖然不是老建筑,但這個建筑用了120萬塊揚州宅院的老磚通過設計構建的新的揚州園林空間理念的建筑形態,在這里體驗的是當地的維揚文化。


    麗江白沙文化行館,建筑形態也是用了當地納西族的五花石,每一塊石頭都是工人手工打磨的,構建了納西族文化住宿體驗空間。

    這是我們旗下的第六家文化行館,在黃山的秀里,打造徽州文化特色的住宿體驗。

    還有正在建設中運營的度假目的地閩南僑村“梧林”,打造的是閩南傳統獨院大厝的住宿體驗。

    這家是離我們位置最近的,北京的八達嶺文化行館,她代表了青普業務的2.0時代,從2019年初開始青普做輕資產輸出,與當地政府以及國企合作,發揮青普以落地運營為導向的品質力和品牌力。過去整個行業的特殊市場轉型中傳統酒莊面臨著一定的發展瓶頸,2019年初,青普跟莊主探討如何用運營將酒莊文化賦能進入到文旅行業,面向市場實現新的未來20年的運營模式。

    我們恢復了整個酒莊酒文化的體驗,在這里可以看到800畝的葡萄園,傳統的紅酒釀造車間以及傳統的酒窖,住下來,品一杯酒莊出品的紅酒。

    TSINGPU FOUND HOTEL是在海南的日月灣,日月灣一線海景的度假空間,這個品牌線不同于文化行館,是精準打造主題體驗,在國內最好的沖浪基地做最好的沖浪體驗。

    我們剛才講了還有 “T-LAB”,青普在不同的傳統景區,將傳統的旅游地標空間優化成具有品質內容體驗的活態體驗空間,依托本身歷史文化屬性+品質性的服務。首家是在南靖土樓景區的“秋水閣”,云水謠,因為一部電影改名叫“云水謠”,男主人公叫黃秋水,所以這個拍攝地方變成了秋水閣。

    遺產地、文化地、自然地打造不同的文化特色空間的場景,為什么今天我們講運營,強調內容運營,因為在我們有地,有房子,找到最好的設計師,但是房子里面到底干什么,什么人來干,提供什么服務和內容,這才是我們未來可持續的最重要的一點。依托在特色地,打造不同文化的空間產品之后,青普的核心是文化賦能文旅,人文體驗運營活化,這是我們的核心。靠的是什么?是核心的團隊,對每個在地文化進行挖掘,轉化面向客人服務的所有的吃的體驗,住的體驗,六感的體驗內容。我們過去以及現在到底是怎么樣做的?第一,青普與當地人,選址是當地的,建筑是當地的,青普的產品跟當地人到底發生什么樣的關系?青普定位做人文度假的時候,是文化內容為王,這個誰在做?青普旗下有2200位的文化導師,除了一線的核心金牌導師。這些導師,有退休的小學校長,有街邊的從藝人員,有省級的、國家級的非遺老師,不同的導師形成了我們的導師庫,與導師合作打磨出我們的內容,這些內容靠誰來傳播?靠運營團隊。青普每一家行館除了館長以外,都是運營團隊本地化,都是當地人,青普通過自己的每一個產品,入選了2020年中國鄉村遺產酒店名錄。帶動了青年返鄉,家鄉共建的模式。今天入選了南靖土樓的文化行館,有村干部的候選人,還有村里年輕人大學畢業去大城市以后,愿意返鄉來到青普,帶著在外面開的眼界,又帶著熟悉自己本地的文化特色進入文旅行業。

    為什么運營團隊一定要本地化?對于做地方特色民宿者來說,每一家民宿遇到最大的困難就是標準化運營,品質化的服務。我們的運營團隊本地化,具有很高的穩定性;第二,做運營,永遠是站在市場去看待產品、看待服務,每一個本地的運營人員面向客人的時候,都代表著當地的活名片面向每一個消費者,因為當下做文化旅游,做的不是傳統旅游、程式化的導游服務,青普希望帶給大家的每一個在地的運營人員都是具有親和力的,像鄰居一樣,可以很親切的講述當地的生活和故事。

    當地人加入到青普,我們做標準化的品質服務,同時也打造出了依托行館為核心的社區共建模式。如果說各位專家老師在青普的行館中逗留時間長一點,會發現每一個館員自己家里其實都有小生意,有自己的茶館、自己的民宿,青普希望員工在這里學到的東西可以帶給自己的家人,知道怎么做是更好的。一個地方的產品成功不代表成功,而是一個群體的成功,才能吸引市場上更多的人去關注。分享一個比較有意思的案例,2015年青普選址土樓做文化行館,到2017年開業的時候,當地民宿價格是50-120塊,當時青普在描述自己要做什么的時候,其實很多人都不理解,因為大家的想象空間是不一樣的。2017年10月1日落成,打造了單間一價全包均價3000的產品模式。青普在品牌傳播以及市場營銷的推動下,運營一年內,廈門、香港、深圳,很多大型的機構及其品質的客戶,全部都來到青普的行館進行度假和體驗當地的文化。截止到目前,周邊民宿已經有800~1000的產品了,這是我們非常自豪的一點,因為希望更多的人了解到這個地方是一個適合度假的地方。

    第二,除了青普和當地人發生關系以后,有了產品空間,有了運營,有了文化導師,核心是什么?是內容。青普的文創產品中心跟不同的文化導師開發出不同的文化體驗課程,我們8家文化行館已經打造了322門的體驗課程,每一家都有30、40門的體驗,用文化內容去盤活運營,運營的是什么?是在地的文化。

    這是揚州,這是土樓,是完全差異化的。

    這個是青普產品的分布。

    截止到目前為止,希望每個地方都有青普產品,青普做的是以在地文化內容驅動的文化體驗中心,希望每一個青普的產品都成為當地的文化體驗中心,首先形成在地文化中心之后,第一服務于社區,第二服務于城市的人群,第三服務于度假人群,中國人的度假最多一年兩次,這已經很奢侈了,我們希望形成新的窗口,當地人要了解當地的文化,體驗和服務來青普,這是青普的方向。

    我們看到青普,2015年開始生根文旅行業,過去五年以及未來繼續深耕這個行業,構建自己的不同業態內容,真正實現市場夯實“人文度假生活方式綜合服務商”的角色。我們在保護歷史風貌之下,活化在地文化,同時提供青普的品質服務內容。青普提出打造“連鎖不復制”的產品運營理念,連鎖的是品質的服務,不復制的是每一家產品都是根據在地文化去轉化出來的產品及空間內容形態,所以每家都不一樣,我們是用內容和服務打造的高品質人文度假目的地的提供商。

    歡迎大家到青普進行考察。謝謝大家!

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